No hay un consenso en como valorar las marcas. Tanto es así, que ninguna de las empresas que dan anualmente el valor de las grandes marcas del mundo, se pone de acuerdo y dan valores en los que las diferencias llegan a que el mayor valor, triplica al menor. Se usa siempre el método de royalty, pero en su cuantificación, la del royalty, reside el problema. Intentaremos daros un ejemplo de la dificultad de determinar el royalty. En esta entrada vamos a enseñarte como calcular el valor de una marca con un ejemplo.

¿Qué significa marca?

Tiene dos orígenes, marca geográfica y marca distintiva. Nos interesa la segunda, desde mucho tiempo atrás, se marcaba el ganado para distinguirlo del vecino y evitar robos, se marcaban los barriles de cualquier bebida, y se marcaba todo aquello sobre lo que se pretendía poder ejercer un derecho de propiedad. Poco a poco los consumidores empezaron a asociar marca con parámetros de precio y calidad, esta marca tiene más calidad, esta sale bien de precio y así sucesivamente.

El ejemplo: una gran marca a día de hoy

Amazon es un ejemplo, su marca se valora en 2019 a 315 mil millones de dólares, a 250 mil millones de dólares a 188 mil millones de dólares y a 97 mil millones de dólares por los principales organismos o medios informativos económicos a nivel mundial. No hay consenso.

El balance de Amazon en 2019, fue:

valoración de una marca, ejemplo

Amazon vendió 87.400.000.000$  y tuvo unos beneficios de 3.268.000.000 en el año 2019.

La bolsa, el mercado, valora  Amazon en cerca de  1.000.000.000.000 dólares. Su PER (Price Earnings Ratio) supera 300, algo absolutamente increíble.

Como vemos, el valor de Amazon, según balance fue de 62 mil millones de dólares en 2019, es el patrimonio neto o valor contable.

1.000.000.000.000$     –    62.000.000.000$   =   938.000.000.000$

En este balance no están, a su valor de mercado, ni el inmovilizado material ni el inmaterial ni las inversiones a largo. Están por su valor de adquisición.

El valor que  da la contabilidad para Amazon está 938.000 millones por debajo del que le da el mercado. Lo más importante de esta partida es el valor de los intangibles incluyendo de la marca. Y esta no figura en el balance.

Aquí vemos lo difícil que puede ser valorar una marca, en este caso  porque el mercado está valorando Amazon pensando en las futuras nuevas circunstancias, en la nueva normalidad, esto no quita que el valor de Amazon siga subiendo, y esto es lo que valora el mercado. Se anticipa, descuenta expectativas.

Hay un problema en estos cálculos, si valoramos la marca por el más bajo de los valores, por 97.000.000.000 $, el royalty está por encima del 10% de las ventas actuales. Y para llegar a 315.000.000.000 $ el royalty se pone en el 36% de las ventas y son 10 veces los beneficios del año cuando lo más razonable es que los royalties no sobrepasen el  20% de los beneficios, al menos en nuestra experiencia.

¿Qué ocurre con nuestro ejemplo de valor de marca? El mercado está proyectando unas ventas futuras y unos beneficios muy muy altos y las expectativas son difíciles de establecer.

¿Que hace que las marcas sean tan difícil de valorar?

El valor de una marca se crea mediante las asociaciones mentales que las personas hacen y las expectativas que genera el producto y por tanto su marca asociada. Las motivaciones del cliente pueden ser muy variadas y son procesos mentales personales y sociales, por tanto valorar sus consecuencias sobre el valor de una marca es muy complicado.

También las marcas presentan el problema de que, cada vez más, dependen de los cuidados que la empresa ponga en él. Benetton ha hecho anuncios tan potentes y polémicos que necesita constantemente más anuncios para no quedar atrás. Ahora las marcas dependen de el branding, una disciplina en auge.

La marca es un elemento algo inestable, es decir que marcas que eran las primeras del mundo como Malboro ahora tienen una connotación negativa. Blockbuster o Kodak perdieron sus productos.

“Hay solamente una cosa peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti»

Oscar Wilde.

Y saber si van o no van a hablar de ti no es algo fácil. No podemos saber y prever cómo piensan y pensaran, sienten y sentirán o cómo actúan y actuaran los consumidores.

Método de las rentas generadas, Método del royalty

Es el método de uso general a pesar de la complicación en la determinación del royalty. El método del royalty es una variante del Método de “Cash-Flow” (DCF), para obtener el valor de una marca o un intangible. Este Método de valoración está basado en la premisa de que el valor de una patente es igual al valor presente de todas las rentas esperadas en el futuro, imputables a la explotación directa de la marca, descontadas a una tasa conforme a unas características de riesgo específicas.

Y el royalty es cuánto de más, va a pagar un consumidor, por un producto o servicio que tiene una marca sobre un producto o servicio genérico. Esto deja fuera del método la fortaleza de la marca, un factor esencial en su valor.

La fórmula del método es la siguiente;

Vm = ∑ Im/d + Vr

Donde:

  • Vm = Valor de marca        
  • Im = Vn * Tr * (1 – t)               
  • d  = Tasa de descuento          
  • Vn = Nivel de ventas anual     
  • Tr = Tasa de Royalty
  • t = Tasa Impositiva  
  • Vr = Valor residual

Determinar el Royalty

Los parámetros que se usan para determinar el royalty, el análisis de indicadores a tener en cuenta son:

Tipo de Producto

  • Intermedio
  • Consumo

Indicadores Comerciales

  • Cuota de mercado
  • Nº y calidad de los productos
  • Tipo y Cartera de clientes
  • Canales de ventas por producto
  • Competidores
  • Evolución de precios
  • Capacidad para generar ingresos
  • Reconocimiento publico

Indicadores Financieros

  • EBITDA
  • Cash Flow
  • BAII
  • BAI
  • Tasas de riesgo

Indicadores Estratégicos

  • Orientación estratégica
  • Oportunidades de crecimiento
  • Antigüedad y estabilidad
  • Perspectivas de crecimiento
  • Implantación y posicionamiento
  • Potencial de mercado

Indicadores Técnicos

  • Producción propia
  • Vida útil del producto
  • Obsolescencia
  • Relación Calidad Precio
  • Seguridad Industrial

Indicadores generales

  • Situación Economía
  • Sector de Actividad
  • Impacto Ecológico

Indicadores Funcionales

  • Departamento comercial
  • Departamento de marketing
  • Logística y distribución
  • Estructura del mercado

Método de costes para valorar una marca

Este método nos ilustrará también a la hora de entender un valor da marca. Este método se centra en la reposición. Las marcas se crean mediante la promoción, la publicidad y todo tipo de medios que tienen un coste. Podemos sumar todos los costes que son necesarios para la obtención de una marca o de una patente. Podemos medir el coste de desarrollar una marca o el coste de la investigación para llegar a una patente. Pero no podemos medir las posibilidades de éxito, la serendipia, la suerte.

¿Quieres saber más de como valorar  una marca?, ¿otros ejemplos quizá? Lo que quieras saber sobre  metodología para llegar a un valor de marca y ejemplos nos lo puedes pedir aquí mismo.