¿Cuánto vale una marca? Así calculamos su valor

Las marcas comerciales no solo representan la identidad de una empresa, sino que también constituyen uno de sus principales activos intangibles. Forman parte esencial del fondo de comercio, y como tales, pueden ser compradas, vendidas, hipotecadas o embargadas al igual que cualquier otro bien o propiedad empresarial. Esta capacidad de transacción demuestra que a una marca se le puede atribuir un valor económico real y medible, lo que la convierte en un elemento estratégico dentro del patrimonio corporativo.

Al valorar una marca nos encontramos con múltiples casuísticas. Las empresas quieren saber cuánto vale su marca por:

• Quieren vender la marca.
• Han recibido una oferta y quieren saber si la oferta se ajusta al valor real.
• Por motivos fiscales.
• Para cuantificar los royalties a cobrar por terceros.
• Liquidación de la empresa.
• Remuneración a empleados en acciones.
• Entrada de un nuevo socio.
• Fusión entre empresas.

¿Cómo se calcula?

Para saber el valor aproximado de una marca disponemos de herramientas matemáticas y econométricas que nos ayudarán a evaluar objetivamente la cuantía económica de la misma. El valor de una marca se crea mediante las asociaciones mentales que las personas hacen y las expectativas que genera el producto y por tanto su marca asociada.

Métodos y factores clave en el valor de una marca

Existen distintos enfoques para estimar el valor de una marca. Algunos se basan en analizar los precios que han alcanzado marcas comparables en transacciones recientes, mientras que otros modelos proyectan los beneficios que la marca podría generar en el futuro. Estos beneficios pueden provenir de ventas directas, ingresos por licencias o cualquier otra fuente atribuible al uso de la marca.
Con la información recopilada, se aplica una tasa de descuento ajustada al caso específico, lo que permite calcular el valor presente neto de los flujos de ingresos esperados.

El valor final puede variar significativamente según la visión y contexto de cada empresa. Factores como la durabilidad de la marca en el tiempo, los riesgos del mercado, las posibilidades de expansión o la consistencia de las ganancias influyen directamente en la estimación. Aunque es difícil determinar una cifra exacta y definitiva, la aplicación de distintos métodos de valoración permite obtener una estimación razonable y útil para la toma de decisiones estratégicas.

Métodos para valorar una marca

Como hemos comentado anteriormente no hay un método exacto que permita conocer el valor de una marca. Dependiendo del tipo de empresa, sector, contexto económico o el propósito de la evaluación (como una venta, fusión, auditoría o estrategia de crecimiento) utilizamos diferentes métodos. Aunque el valor de una marca es, en buena parte, intangible y subjetivo, diversos organismos —como la OCDE y las autoridades fiscales europeas— han establecido lineamientos para su estimación.

A continuación, te explicamos los métodos más utilizados:

1. Valor basado en el coste histórico

Este enfoque calcula el valor de la marca en función del dinero invertido en su desarrollo: diseño, campañas de marketing, registros, etc.
Su principal limitación es que no refleja el rendimiento ni el impacto real de la marca en el mercado. 

 

Este método nos ilustrará también a la hora de entender un valor da marca. Este método se centra en la reposición. Las marcas se crean mediante la promoción, la publicidad y todo tipo de medios que tienen un coste. Podemos sumar todos los costes que son necesarios para la obtención de una marca o de una patente. Podemos medir el coste de desarrollar una marca o el coste de la investigación para llegar a una patente. Pero no podemos medir las posibilidades de éxito, la serendipia, la suerte.

2. Coste de reemplazo o replicación

Aquí se estima cuánto costaría crear una nueva marca con características y reconocimiento similares en un plazo razonable (por ejemplo, tres años).
Este modelo es útil como referencia contable o fiscal, ya que es fácil de justificar. Sin embargo, no tiene en cuenta la capacidad de la marca para generar beneficios futuros, por lo que resulta limitado si se busca una visión estratégica o de mercado.

3. Valoración basada en la posición de mercado

Este método evalúa el grado de consolidación de la marca mediante indicadores como cuota de mercado, notoriedad, preferencia del consumidor y reputación.
A menudo se combina con encuestas a clientes, preguntando cuánto estarían dispuestos a pagar por un producto o servicio debido al valor que le atribuyen a la marca. Aunque estos datos son muy valiosos para el branding y el marketing, no siempre son fáciles de traducir en una cifra económica precisa.

4. Proyección de beneficios futuros (cash flow)

Este enfoque proyecta los ingresos que la marca generará en el futuro, actualizados a valor presente mediante una tasa de descuento.
Es uno de los métodos más aceptados a nivel profesional porque permite vincular directamente la marca con sus resultados económicos. Sin embargo, hay que considerar que estos ingresos también dependen de la gestión operativa, el contexto económico y otros factores más allá del branding en sí.

5. Métodos basados en indicadores económicos

Estos modelos calculan el valor adicional que aporta la marca respecto a una situación sin marca. Se incluyen fórmulas como:

• Precio premium (capacidad de vender más caro gracias a la marca)
• Rentabilidad superior al promedio del sector
• Aumento del retorno sobre el capital invertido
• Valor residual estimado mediante múltiplos de ingresos o EBITDA

Son métodos útiles para presentar estimaciones realistas, especialmente si se ajustan con un análisis de la ventaja competitiva y la solidez de la marca a largo plazo.

6. Método royalty

Es el método de uso general a pesar de la complicación en la determinación del royalty. El método del royalty es una variante del Método de “Cash-Flow” (DCF), para obtener el valor de una marca o un intangible. Este Método de valoración está basado en la premisa de que el valor de una patente es igual al valor presente de todas las rentas esperadas en el futuro, imputables a la explotación directa de la marca, descontadas a una tasa conforme a unas características de riesgo específicas.

Y el royalty es cuánto de más, va a pagar un consumidor, por un producto o servicio que tiene una marca sobre un producto o servicio genérico. Esto deja fuera del método la fortaleza de la marca, un factor esencial en su valor.

La fórmula del método es la siguiente:
Vm = ∑ Im/d + Vr
Donde:
Vm = Valor de marca
Im = Vn * Tr * (1 – t)
d = Tasa de descuento
Vn = Nivel de ventas anual
Tr = Tasa de Royalty
t = Tasa Impositiva
Vr = Valor residual